2022年第七届“社会价值共创”卓越案例招募正在进行中。(相关阅读:第七届“社会价值共创”中国企业社会责任卓越案例评选盛大来袭!)为了更好地帮助大家理解“价值共创”案例评选,价值共创组委会整理了一些优秀的获奖企业案例供大家参考,通过对往届“价值共创”优秀案例的分析,来探讨实现共创价值的更优路径。

在前两期的文章中,我们与大家分享了如何协同共创共享的价值。(点击阅读:通过“价值共创”,如何实现“价值共享”?| 从“共创”走向“共享”:紧密合作、广泛带动

 

今天是第七届“价值共创”卓越案例评选申报期的最后一篇文章,我们希望与大家探讨,共创共享的过程如何“可持续”——既是社会价值的持续创造,也是企业自身价值链的持续革新。

 
 

以循环经济视野,共创可持续价值

 
 
 

社会问题往往需要长期持续的关注和投入才能逐步被解决;而对于企业来说,对某个议题的投入可能因为各种各样的内外部原因终止。在“价值共创”理念中,提出了提高项目的可持续性、从而通过累积效应提升项目的价值创造和影响力的方法。

 

本期案例:

百胜中国:“捐一元”全民随手公益

2020年第五届价值共创“长青奖”案例

 

百胜中国携手中国乡村发展基金会(原名:中国扶贫基金会)于2008 年发起“捐一元”项目,充分利用百胜中国旗下品牌遍布全国的餐厅、网络订餐系统以及近年来不断拓展的筹款新渠道向社会募捐,倡议全社会人人献出一份爱心,为偏远乡村地区儿童提供营养加餐、为学校配备节能环保的现代化“爱心厨房”设备,持续帮助当地儿童改善营养。

01 定位实质性议题,构建主营业务关联
一个项目的可持续性在规划阶段就已经埋下了种子。我们建议企业规划行动时应当“定位实质性议题,构建主营业务关联”,这里包含了两层含义:
  • 一方面,在行动方向的选择上,企业应该开展实质性议题分析,了解自身业务活动所产生的环境、社会影响以及企业的利益相关方关切的议题,并针对这些议题开展行动;
     
  • 另一方面,在行动方式的选择上,企业应该分析自身的能力优势(通常是企业在主营业务方面的优势),将行动方式与主营业务优势相结合。

在《百胜中国2021年可持续发展报告》中,百胜中国不仅有持续的实质性议题分析,还制定了可持续发展战略规划,明确了企业聚焦的可持续发展议题。“捐一元”项目符合企业“支持扶贫”“打造可持续社区”的可持续发展定位。

 

 

 

在设计行动方式时,百胜中国利用自身主营业务优势——遍布全国的餐饮营业点,设计了面向顾客群体的“捐一元”人人公益项目,顾客在店内消费时,只需要告诉店员捐赠意向,就可以在点餐同时完成公益参与。项目通过百胜中国旗下遍布全国的餐厅网络,为顾客和员工搭建了一个“全民公益”的捐款平台。

在“价值共创”的过程中,企业选择与自身实质性议题一致的行动方向,为共创行动提供了源源不断的动力;结合企业自身主营业务优势的行动方式,又可以“四两拨千斤”,大大提高企业投入的效率。两者共同为共创行动的可持续性奠定了基础。
02 构建跨界联盟,倡导社会影响力投资
“众人拾柴火焰高”,这句经典的谚语也体现了“价值共创”行动得以可持续的另一个关键点:当企业在某个议题中有了深厚的积累,就可以倡导更多方的社会参与和更多的社会投资。
企业成为某个社会议题的核心倡导者,持续为各方的跨界合作提供平台,并吸引更多社会关注共同投入解决问题。在这个过程中,企业自身既向外界释放了“成为跨界联盟建构核心”的管理行动信号,也为社会议题的解决吸引更多的参与力量,扩大了项目的影响力。
当一个社会问题中有多方联结的参与,解决问题的链条就更加不容易断裂;当一个社会问题有源源不断的社会资本注入,解决问题的行动从范围广度和时间长度上都会更有保障。

“捐一元”在十四年的发展历程中,从最初单一的餐厅门店劝捐模式,拓展至线上线下互动模式,包括开通腾讯“一起捐”等互联网筹款渠道、在APP、小程序开通在线点餐“随餐捐”、撬动亿级会员的“V 金献爱心”活动、公益网点模式等;

 

此外,项目的实施品牌从肯德基拓展至旗下必胜客、塔可贝尔(Taco Bell)、COFFii & JOY 四个品牌;

 

自2019年起百胜中国、中国乡村发展基金会和立乐教育共同探索“互联网+人工智能教育普及”的新公益模式帮助乡村儿童更好地迈入数字化社会;

 

为充分预热全国餐厅劝捐启动,肯德基中国联合泡泡玛特推出35周年限定DIMOO联名款公仔爱心义卖,借势推起全民爱心热潮。

在“捐一元”的案例中,百胜中国不仅拓展了自身旗下品牌的参与,还与立乐教育、泡泡玛特开展跨界合作,构建了稳固的行动联盟。

03 评估共创共赢各方公正收益

在解决社会问题的行动中,企业往往更愿意对外呈现行动中各参与方的无私奉献与付出,鲜有提及各方在行动中获得的收益。
然而,“价值共创”的理念认为,共创行动之所以能够持续,是因为参与共创的各方都从中获得了期待的效益回报,这些回报能够激励共创参与方再次更多地投入共创行动。
因此,在“价值共创”的过程中,企业不能只谈付出,不谈获益,这不利于持续联结共创合作方。
 

在描述“捐一元”项目的价值时,百胜中国这样写道:

 

在大山之外,有的捐赠者已默默支持该项目十余年,并且这一公益习惯也影响着自己的孩子;有的捐赠者走入了大山,和受助学校的孩子结成了朋友,从此在大山里多了一份牵挂;在大山里,有的孩子因为每日营养加餐的到来,获得了向阳生长的力量,并为“捐一元”创作了表达感恩的小诗;也有接受过捐一元帮助的孩子,考上了梦寐以求的北京大学,如今正利用暑假时间回到家乡做志愿者……这一点一滴的美好和感动,都是“捐一元”坚持的意义!

 

小刘是长沙肯德基的一名区经理,在肯德基工作的8年间,每年的捐一元她都积极参与,在餐厅激情满满的介绍“捐一元”项目、邀请顾客参与;8年参与捐一元始终如一,小刘的爱心助力圈的影响力越来越大,商场、孩子同学、同校家长、消费者、朋友……参与者越来越多。

 

回顾“捐一元”,15年这一公益项目带来的影响不仅限于受助地区的每一个孩子,很多参与其中的伙伴都因这份爱心收获成长。

我们可以看到,百胜中国没有一味强调“捐一元”项目中企业、店员和顾客的付出,而是敏锐的捕捉到了店员、顾客在参与项目中收获的成就感和成长,并将其放大。正是这种成长,促使店员和顾客年复一年在项目中持续参与。

 

综上所述,“价值共创”行动得以持续的关键不是“为爱发电”,而是不以“消耗企业”为前提,找到推动项目前进的内生动力和形成外部合力。坚持不懈的“无私奉献”固然让人肃然起敬,“价值共创”则更需要我们正视企业自身业务发展的诉求,以及各行动参与方的发展诉求,寻求社会问题解决与各方公正收益的共赢局面。

 
 

第七届“社会价值共创”中国企业社会责任卓越案例申报点击查看将于9月10日截止,真诚欢迎各企业单位携优秀案例与我们“华山论剑”,共探“价值共创”之道。

案例资料来源:

1.百胜中国官网.《捐一元》项目介绍.

2.百胜中国.《百胜中国2021年可持续发展报告》(2022.06)

3.搜狐.《一餐之缘走更远,捐一元第15年肯德基惊喜迭出》(2022.08)

4.搜狐.《2021“捐一元”爱心之旅启航!一起出发,一点一点改变乡村儿童的世界!》(2021.09)

 

END

供稿:张娅楠

编辑:张瑞环

审核:徐佶

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价值共创 | 以循环经济视野,共创可持续价值

2022-09-07
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